2010年10月4日，丝毫没有征兆的一天，美国最大的服装品牌GAP宣布换标。以新LOGO替代使用了超过20年的旧版蓝底白字logo。

  GAP用户讨厌新标，他们都以为新标俗气，没风格，没个性，看起来像IT公司而非服装公司。于是GAP的粉丝们开始到各大社会化媒体表达对新标的不满，他们把著名品牌标识修改成GAP新标的样子开嘲讽，他们甚至还恶搞了一个logo生成器，输入任意字母都能生成GAP新标风格的logo。

  短短七天之后，GAP就在用户的压力下缴械投降，宣布放弃新标，用回原有标识。这个史上最短命的新标导致了一场彻头彻尾的公关灾难。GAP更换了品牌部负责人，更换了广告代理商，任命了公司史上首位CMO首席营销官。

  自大卫艾克以来，品牌资产的观念深入人心。但凡做营销的，都知道品牌是企业最重要的资产之一，而作为专有资产的商标更是品牌资产中的资产。但GAP换标事件却告诉我们，品牌并不完全归企业所有，它也归消费者所有。

  品牌不仅代表独特高品质的产品，它也代表消费者的欲望、观念、形象身份、自我认知。事实上，品牌并不存在于货架之上，品牌存在于消费者心中。

  打造品牌，其实就是一个与消费者co-creat的过程。企业就是在与消费者进行价值共享、内容共鸣、传播共振、组织共生的道路上，与用户形成了一个共同体，从而完成了品牌的构建。

  雷军说“因为米粉，所以小米”，而我们该意识到，米粉并不完全是一个自发生成的组织，它事实上就是出于小米有意识的引导和设计。而人们对米粉的印象和认知，无形中就代表了小米的形象和价值，米粉本身就是小米品牌的一部分。

  用户对网易云音乐不离不弃，不是因为它歌多版权多，而是因为UGC。听歌看评论，成为网易云音乐的独有仪式。是广大新老用户，创造了网易云音乐这个品牌。

  一旦我们将品牌视为企业与用户的共同体，那么我们要承认用户对品牌拥有话语权、主导权，甚至是所有权；那么品牌的一切行为，不管是产品铺货、广告传播、营销推广、公关炒作、粉丝活动，都是在与消费者进行社交的过程。

  消费者购买品牌产品，本就是与公司进行价值交换的过程。而我们一般谈品牌价值，都包含功能价值、情感价值和象征价值。功能价值，可以由企业在工厂里、在实验室里自主设计，但情感价值和象征价值，则更加需要赢得用户的共鸣，或者与用户共创。

  在一个极致竞争的年代，当我们面对商品过度饱和的货架时，单纯强调产品价值并不足以激发消费者需求，走进他们心里。在一个移动互联的年代，当我们面对信息过度爆炸的媒体环境时，单纯吆喝式的传播却并不足唤起用户的注意和兴趣，进入用户法眼。

  前者如味全每日C的瓶身文案，如何传递果汁的健康价值，以有效唤起客户的真实需求？味全的选择是将果汁融入生活场景，不爱晒太阳、昨晚没睡好、电脑8小时、你不爱吃菜，都需要喝果汁。产品本身变成一个与用户沟通的载体，通过场景化设计唤起用户的共鸣。

  后者如江小白的瓶身文案输出，在整个白酒界还停留在讲历史悠远长久、纯粮发酵、窖藏工艺的时候，江小白悄然完成了一个人格化品牌的构建。从江小白的名字到产品形象的设计，再到后面铺天盖地的文案输出，江小白与其他白酒最大的不同，在于他是一个人，一个你可以与之倾诉、对饮的朋友，而不只是一瓶酒。

  什么是好的内容输出？那就是传播主体实现人格化，有血、有肉、有温度、有态度。惟有将品牌视为一个人，才能把品牌摆在与消费者对等的位置做交流，而非居高临下的自吹自擂、自说自线

  广告圈有一句名言：我知道我的广告费有一半浪费了，但问题是我不知道是哪一半。

  美国百货业之父约翰·沃纳梅克讲这句话的时候，那还是一个传统的年代，广告业刚刚起步。

  换到今天这个信息大爆炸的年代，能浪费50%就不错了，很多传播90%的预算都是浪费掉的，广告无人理睬，消费者无动于衷。对于今天的传播来说，我们最大的挑战并非来自竞争对手，而是来自全新的环境。这种环境的变化，使得传播充满了不确定性，精心设计的广告创意可能没人搭理，传播的走向难以预计。就像你永远不知道微信朋友圈明天会被什么刷屏。

  其实甲方对于营销传播的诉求一直都很简单：花最少的钱，取得最大的营销效果。

  但一个品牌的声音，在市场上是渺小的。惟有与用户的步调一致，与用户实现共振，这时品牌的效果才能最大化。

  人人都是自媒体，消费者们拥有微博、微信朋友圈、公众号、大众点评、淘宝评价、QQ空间、知乎、抖音等无数发声工具。

  惟有将话语权开放给消费者，让我们消费者谈论你、转发你、评价你、恶搞你，为你发声、为你二次创作，这时候品牌才能迈上一个新的台阶。正如杜蕾斯最成功之处，不在于它热点追得好，而是它制造了一种心理期待。只要有热点事件发生，就有无数人翘首以盼杜蕾斯会怎么追热点，然后等着评论、转发、写文章。

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